微软的发展历程

图1微软S型增长曲线

企业的发展倾向于遵循创业增长成熟衰退的S型增长曲线。一个崭新的业务或产品通常会经历一个相对困难的创业时期和快速增长时期。但随着产品开发的成熟,市场竞争的增加和新技术的出现,企业业务增长将逐渐放缓,增长曲线逐渐转变为下降趋势,这是产品或业务发展的必然过程.从S曲线到微软的发展,它可以大致分为PC时代、移动时代和Cloud+AI时代。

在PC时代,微软在Windows系统和Office软件上占主导地位,并在199年成为世界上最大的增值企业,拥有令人印象深刻的60万亿美元,并在第一个曲线中取得了最大的成功。

但在移动时代,公司在多个移动设备布局(Windows Phone,Zune等)未能达到预期的效果,甚至惨淡收场，2017年,Windows Phone的市场份额不到0.1%。该公司在2009年的市场价值也下降到15亿美元。可以说，微软在移动时代的发展是相当失败的.

2014年，纳德拉接手微软后，基于Azure云业务,微软已回到云+人工智能时代顶端。并于2018年超越苹果后重新进入世界领先的市场份额。它也标志着微软的巨大转型的总体成功。从微软历史上的“两项成功”以及 clearly defeated but hurtful and fundamental experience in the mobile age,其 生态 基础 的 力量 发挥 了 决定性 作用 。

个人电脑时代的到来使操作系统成为生态系统的核心生态地位

微软成立于1975年,比尔·盖茨(Bill Gates)和保罗·艾伦(Paul Allen)依靠了第一台个人电脑阿尔泰尔(Altair)的编程语言Basic。他赚了第一桶钱,创立了微软。两位创办人深信,微型计算机在将来将具有广阔的市场,微软作为软件公司成功的秘密与个人电脑市场的成功是不可分割的。1970年代的商业界还没有产生企业生态的概念,但比尔·盖茨和保罗·艾伦认为,但到某种程度上,生态战略的概念,这个想法也反映在微软的下一个系列行动中。

1980年，微软已经接受了一项重大的订单,对它产生了深远的影响:与IBM合作,为其个人电脑编写操作系统,MS-DOS系统已成为个人计算机开发的基准。该命令也为微软带来了稳定和持续的利润。但利润只是微软继续增长的基础,这个秩序的意义远远超出了这一点。

时间进入1982年,IBM的个人电脑得到了良好的市场反应,高峰期迅速夺取了大部分个人电脑市场,以每分钟卖出一台的速度。利用IBM个人电脑的市场影响,微软操作系统+英特尔微处理器逐渐成为个人计算机的标准架构配置,微软和Intel也成立了Wintel联盟。同时，微软趁热打铁，Windows的第一个版本于1985年发布。1990年,Windows 3发布.0,本文为 Windows 系统 的 各个 阶段 的 发展 提供 了 两 个 基本 原则 :

程序管理员:用户可以通过双击图标启动相应的程序;

用户可以通过文件管理器管理已安装的应用程序和文件类型(如今天在苹果或Android系统上安装APP应用程序)。这一里程碑式创新不仅大大降低了普通用户操作困难,它也让更多的软件开发者加入应用创新的潮流,它极大地推动了整个个人计算机工业的发展。发射后,600万套软件售出,微软在早期资讯科技生态系统中的生态核心地位已经完全确立。

除了维内尔联盟之外,在PC时代,微软也创造性地实施了一系列生态系统培育实践,包括培育开发者、与硬件制造商合作开发预安装系统和软件,以及开发各种软件分销商。到1999年，微软的生态系统已经包括了包括系统集成商、开发服务提供商、独立软件供应商、小型专业公司和各类经销商在内的广泛的参与者,在“温特尔联盟”周围建立了一个大生态系统。

微软在PC时代无疑是非常成功的,它不仅成为最著名的软件供应商,此外,它已与广泛的盟友联盟成为资讯科技工业的生态盟友。1999年，它以6616亿美元打破当时上市公司最高市值纪录。占有个人电脑时代的主导地位.

图2微软把资讯科技产业看作是市场,并建立了强大的生态系统

在移动时代失落,未能成为移动生态系统的核心

进入互联网时代之后,微软的商业战略似乎失去了精神,失去了一系列关键时刻。 微软的倒闭似乎是不可避免的:

在iPod发布五年后,微软在2006年推出 competing product Zune,试图夺取MP3市场份额。 在发布之后, Zune的市场份额仍然低于4%,并于2011年停止生产。

为了获取移动互联网搜索引擎市场广告收入,微软于2009年推出Bing搜索引擎。当时,谷歌已经占据了美国搜索引擎市场的64 % 以上; 从这两家公司的发展,谷歌股票继续上涨,Bing的市场份额只有3%左右。

智能手机是移动互联网时代的另一个前沿,但微软直到2010年才推出Windows Phone。当时IOS和Android已经建立了一个完美的应用程序软件生态系统,ISV供应商更愿意在其他两个平台开发软件和迭代更新,这导致了Windows Phone上的少数应用程序,市场缺乏竞争优势.至2017 年，Windows Phone的市场份额已经低于0.1%。

除产品布局失败外，移动时间微软也遭受了2007年广告公司aQuantive和2013年诺基亚合并的轻微损失。微软在个人电脑时代销售软件许可证的模式实现了个人电脑软件市场的垄断,它还通过一系列方式稳固地保持生态系统的核心生态地位,地位稳固不易动摇。但这一“收入共享”垄断市场地位在移动时代暂时失去了对市场需求的敏感性;而该公司的封闭思想的“软件和技术费用”在自由和开放源代码的移动互联网时代并没有随着时间的推移而改变;导致微软在移动时代未能创造一个成功的移动产品,我们必须让生态核心处于有利的位置.

不幸中的万幸是，尽管微软在个人消费的移动时代彻底崩溃,难掩颓势，但它仍然在企业一级市场的稳固生态基础上,2011年,Windows系统(主要是Windows XP和Windows 7)仍占企业一级市场的90%。当大多数人认为微软将选择木材时,其从PC时代开始的生态基础使它暂时看到了智能时代复兴的黎明。

云+人工智能时代复苏,云回归核心生态作为第一项战略

2014年,萨蒂娜德拉成为微软首席执行官后,她打破了微软在移动时代的封闭性。 她从商业、技术和企业文化中全面拥抱开放性,努力重新整合和领导生态系统。

在业务上，微软打破了竞争对手之间的隔离,积极建立合作，把自己的产品放在别人的平台上,共建生态繁荣。如向IOS & Android系统用户开放Office软件，首个星期,Office增加了超过12百万下载用户。

在技术上，在巴尔默时代,开放源代码技术与癌症相比,Nadra在2014年就职后创建了一个GitHub帐户。分享微软的最新技术实践,微软现在是GitHub平台的最大贡献者。过去的微软，产品研发和功能设计大部分都是以Windows系统为中心的,如今，微软从“所有Windows优先”产品开发和功能设计转变为“与Windows连接”。

在企业文化上，过去,以产品为中心的内部竞争机制转变为以客户为中心的协作合作。它是重新发现开放的生态思维,微软在随后的几年中迅速扭转了移动时代的衰落,建立基于Azure云的生态系统。

从纳德拉的移动优先、云优先战略,微软进入云+人工智能时代,以Azure为核心。2016年,公司重组了业务结构,目前,公司分为三个类别:智能云业务、生产率和业务流程以及更个性化的计算。微软已经放弃了过去的失败战略布局,战略重点是基于Azure云平台的生态建设,从微软的商业生态系统来看,这并不难看,微软通过Azure Cloud已经突破了办公室应用程序、设备、员工和团队之间的数据障碍。世界上最大的云基础设施已经建立,并相应扩展到云游戏领域业务,该平台模型为生态系统参与者提供全面综合的数字转型方案。而过去的生态基础(稳定的企业层次市场)已经成为它所创造的新生态系统的流入。自这一转变以来,微软的市场价值一直在稳步上升,2019年,苹果以超过8亿美元的回报回到了世界第一。如今，微软的市场价值超过了20亿美元。云时代，微软已从软件许可费业务模式转变为SaaS(Office 365、Dynamic 365等)服务的订阅系统和Azure云服务的“随身支付”模式。随即增加的SaaS客户数目和Azure规模的影响,微软在智能时代取得了彻底的复兴.

图3微软商业生态系统

今天,微软的定位不再是一个特定行业的市场领导者或竞争者,而是每个生态系统参与者的合作伙伴。 微软的管理人员提出了三个未来发展点,其中没有一个反映生态战略思维的实践:

• 战略-通过使企业和个人成为创新组织生产伙伴,提高生产力;
• 产品-改善云计算架构,增强搜索引擎,丰富人工智能,建立相应的专业社会,刺激生态系统参与者创新;
• 关系 — 与合作伙伴(如Intel)和竞争对手(Facebook、Google、YouTube)的关系日益合作。 基于云开放平台,共同开发和发展合作团队,进一步结合彼此之间的兴趣关系。

小结

微软近半个世纪的发展概况,生态战略思想的重要意义得到充分反映.金伟分开管道的时候,通过一系列措施,微软促进了终端+硬件+软件生态系统的形成,他们与IBM和Intel一起领导了生态繁荣。而在平台经济时代，微软从管道时代开始的惯性导致了许多变化,但最终它又回到了生态战略的原始想法,经过果决的转型，微软以其环保竞争立场回到了核心生态地位,它再次成为生态繁荣的领导者。

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本文作者：

Bao Xiang先生是展望企业管理咨询公司的合伙人,是战略与领导方面的专家,拥有20年以上大规模企业转型和创新管理咨询经验,是专业化企业哲学的先驱和实践者。

戴伟先生是未来型企业管理咨询公司咨询顾问,曾为全球领先的2 fast consumption公司工作,参与过多个企业管理咨询项目,并具有丰富的项目实施经验。