对话哈佛商学院教授：不了解当下的位置，就看不懂未来的方向

随着公司的声誉的提高,创建者也将被公众知道。如果还有另外一个增加到“最富有的XX名单”,创始者将成为一个独特的“IP”,一个单行将留下印记在各种媒体上.比如，我们知道艾伦·莫斯克、杰夫·贝佐斯、比尔·盖茨..

商业领袖的出现，对于商业发展有着怎样的意义？对于自身企业的发展，意味着什么？是他们推动了商业进步吗？今天，我们就从商业史的角度，来了解一下商业的本质。

如今,像过去成功的企业家和企业巨头一样,他们都有共同的经验和不可缺少的品质。

即使时代变迁，有些东西是不变的。福特、IBM等等，现在已风光不再。柯达公司也已经破产。

如今,谷歌、泰斯拉、苹果和亚马逊都在商业上领先。

一些基本的逻辑贯穿着这些大型企业日常生活,但每天都有新的变化。

一、影响未来的公司

麻震敏： 哪种公司将在今后10到20年中影响美国的未来?

理查德·泰德罗： 愿意冒险的公司,即使资源有限,也会勇敢地寻求机会。

他们看到机会并立即采取行动,并且相信即使有有限的资金,他们也能资助成功。

企业家精神在美国可以蓬勃发展,特别是硅谷,因为它们总是能够资助成功,而失败并不一定意味着失败。

这就是我在书中写的那种商业巨人,也是当今的硅谷。

在很大程度上,投资者能够区分出我们所谓的“高失败”,即创造力是好的,但它并不成功,与那个愚蠢的错误不同。

换句话说,某人只是做了某些事情,其他人可能永远不会有机会去做。

乔布斯于1976年与史蒂夫·沃兹尼克一起创立了苹果公司。

1980年,苹果上市,赚了一大笔钱,1985年被苹果解雇。

离开苹果12年后,1997年,苹果要求他回去。 因为苹果不能没有他,他们知道乔布斯有某种魔力,某种个性魅力,没有人有。

当时,苹果公司出售了大量的股票,我不知道苹果公司目前的市场价值是多少,也许是2.5万亿美元。

当乔布斯接管苹果公司时,苹果的市值约为60亿美元。 1997年他回到苹果公司时,他不知道是否能挽救公司,于是他被任命为CEO,临时CEO （临时） 的意思。

因此,苹果的产品名称也有i,比如iPod,iPhone,iTunes,因为乔布斯的头衔是iCEO。

1985年,乔布斯被苹果解雇,1997年,他回到了苹果东山,只是因为苹果知道他的品质可以使苹果成为决定高科技时代的公司。

因此,如果你第一次失败,那是一个高尚的失败 （虽败犹荣） 你会得到第二次机会。

二、硅谷的生存法则

麻震敏： 领导者的吸引力如何改变人们的态度?这一现象是否全球化?未来有什么教训?

理查德·泰德罗： 人格魅力 （charisma） 这是一种新概念, 是人格魅力的重要意义, 甚至在美国才刚刚发现的.

例如,半个世纪以前,1955年,美国最重要的CEO们是未知的。 现在每个人都知道史蒂夫·乔布斯、埃伦·穆斯克、扎克伯格、比尔·盖茨,他们都是有名的。

这是一种新现象,个人魅力是领导成功的一个重要因素,它才刚刚出现在美国商业中。

1.主动寻求变革

魅力的商业领袖,正如我在书中所说的,站在历史的前沿,使未来成为现实。

这样的领导者能应对变化，因为他们主动寻求变革。

他们知道改变是正常的,而且他们总是能够超越第一步的改变,就像苹果的广告说的那样。

他们打破了范式,改变了对商业问题的视角,继续发展他们的创造力。 例如,现在著名的美国商业领袖埃伦· Musk 也许是世界上最著名的商业领袖。

马克出生在南非,然后在加拿大上大学,然后在费城上大学,然后在硅谷上大学。 他是移民,美国一直对移民开放。

安德鲁·卡耐基也是移民。移民主题贯穿了美国商业史。一些想要做出改变的人聚集到了美国。

如果你像麦克斯一样有天赋,欢迎来这里。 想想麦克斯在美国汽车行业取得的成就,这对中国甚至全世界都有影响。 我刚从欧洲回来。

自1925年克莱斯勒成立以来,泰斯拉是美国第一个成功的电力车辆公司。

马克思通过打破惯例,不考虑内部燃烧引擎,更换电池,更换完全不同的营销方法来做到这一点。

例如,他首先用昂贵的汽车开辟了高端市场,然后进入更广泛的大众市场。

此外,自1908年福特公司引入以来,他并没有遵循传统销售方法:通过经销商销售汽车。

他重新考虑了整个行业,得到了很多帮助。 我想问你,你曾经坐过泰斯拉吗?

麻震敏： 我的很多朋友都有Tesla的车,他们喜欢这种驾驶体验。

理查德·泰德罗： 我认为这种技术就像苹果在车内一样,原因在于苹果和泰斯拉多年来都是工程师。

我知道这些家伙。 泰斯拉的汽车设计很像苹果。 苹果一直是一个优秀的设计公司。

2.苹果特别在哪里

iPhone之所以特别,是因为他们正在重新考虑手机。

他们说,如果我们自己做所有的软件怎么办?

当时,许多聪明人甚至认为iPhone会失败,因为没有键盘,你不能发送电子邮件。

因为当人们想到手机时,他们所能想到的唯一目的就是发邮件。 事实上,到目前为止,手机的发展,我们还不知道有多少应用。

如果你看看手机的背部,你会看到摄像机。 虽然不确定,但我认为摄像机应该是iPhone的五个最重要的应用之一。

因为每个人都有手机,许多人使用iphone,所以每个人都有摄像机,这改变了摄像机行业。

苹果公司接受这种创新转变,当我在那里工作时,我幸运地遇到了一群摄像机开发人员,他们是世界上最快乐的团队,无论是硬件还是软件,他们知道他们正在做什么。

更多的人会拍照片，拍更多的照片，拍更好看的照片。按一下手机就拍好了。没有人能比苹果的工程师们更懂得人们需要什么。

苹果热衷于拥抱创新和未知,并开始大规模试用这个用摄像头的微型智能手机。 三十年前,人们会说这是不可能的。

现在我们有了这么好的东西,关键是愿意冒险,愿意接受新的想法,这就是硅谷如何生存的。

你如何评价目前的美国业务?

麻震敏： 美国仍然是商人创造未来奇迹的世界吗?

理查德·泰德罗： 美国现在陷入困境。

尽管如此，依然有很多人希望在商业上获得成功。美国有很多商学院，有各种基金机构，也愿意承担风险。

这些因素结合起来,仍能刺激新业务。

例如,1994年亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)也是一位商业名人,当时他认为自己可能会失败,但他还是放弃了他的华尔街工作,开始在美国华盛顿特区和西海岸的西雅图做生意。

他愿意冒险,并且知道他很聪明。 他利用新的基础设施,特别是计算机和网络,改变了美国零售业。

杰夫·贝佐斯于1994年创立了亚马逊,沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿于1992年去世。

在美国乃至在全世界，想要保持领先的唯一方式，就是尝试解读外部力量会产生怎样的影响。

例如,互联网等外部力量如何影响企业,然后追赶,我认为这是很重要的。

四、美国的政企关系

英译汉重要的是与政府保持良好的沟通

麻震敏： 现在的政治和商业关系如何?

理查德·泰德罗： 泰斯拉的成功主要是由于美国州和联邦政府的大量帮助。 换句话说,我们的政府系统非常复杂,但艾伦· Musk知道如何与政府沟通。

相反,如果你看看佛罗里达州州长罗恩·德桑托斯和奥兰多迪士尼乐园,他们并不很快乐。

企业与政府关系的未来仍然不确定。

在某种程度上, 会有很多争议. 我是说, 好的公司有不同的定义.

另一方面,如果公司违反规则或与当地政府发生冲突,美国地方政府很强大。 例如,佛罗里达州的州长对迪士尼有很大控制权。

这种进退两难的窘境，我不知道会如何解决。美国企业与政府之间的关系很复杂，取决于企业的类型，取决于是哪里的政府、哪个州，甚至还取决于在某个州的哪个地区。

因此，这个问题不能简单回答，但我会说： 要想在美国成为一名成功的企业家,就必须知道如何与政府沟通。 如果你不能做到,你就不能成功。

2.政企的密切合作

麻震敏： 政企之 间需要密 切合作 吗？

理查德·泰德罗： 我认为是这样的，密切合作很重要。如果合作顺利的话，双方都会受益，因为这可以创造更多就业，创造更高的薪酬空间，这样员工就会更开心，股东们也会很开心，因为公司开始盈利了。

这是一个双赢的局面,但如果我们不能很好地合作,就会产生“席位表”效应,我们在美国称之为“席位表”。

我不知道中国有没有这种说法，基本上就是一边起来了，另一边就落下了。这不是你想要的。

你想要的是双赢的局面,政府赢,企业赢。 企业家需要找到实现双赢的方法。

这是一个新的投资方式,叫做环境、社会和企业治理 （ESG） ，你可能听说过。这是一种让企业与管辖政府建立友好关系的方式。

3.美国目前的经济状况

麻震敏： 美联储已经出台了一系列“干预”政策。 在高通胀压力下,监管也得到了加强。

理查德·泰德罗： 作为一个美国公民,这就是我的样子。 这很可怕,因为美国现在有一个非常严重的通货膨胀问题。

美联储正试图通过提高利率来管理这一问题,使人们获得资金变得更加困难,如果住房市场受到影响,所有其他因素都会受到影响。

我们正身处其中。

从经济角度来看,这是一个困难的时期,也是非常奇怪的时期,因为,一方面,我们有8%或9%的通货膨胀率,这在美国非常高。

但另一方面，我们有充分的就业，低于4%的失业，这是非常非常低的，但这没有任何意义。

应该有很多人失业,因为企业不能卖,因为价格太高。

但这并没有发生。

所以，这是一个谜题。大家都知道，在通货膨胀问题上必须做些什么，特别是在交通运输方面，因为现在的油价比我这辈子见过的都要高。

因此,所有成本都增加了。 美国也受到气候变化的严重影响。 我们已经耗尽水了。 亚利桑那州和新墨西哥州没有雨。

这些都是必须解决的问题,我们必须创造才能解决这些问题,但很难做到。

是的,我想知道,在这种情况下,美国商业界能否保持自由独立的传统?

每个人都问这个问题,没有人知道答案。

我是说,如果任何国家能够做像美国那样的事情,就有很多非常有才华的人,艾伦· Musk （Elon Musk） 、史蒂夫·乔布斯 （Steve Jobs） 等等。

他们正在寻找解决这些问题和作出积极的改变的方法。

我不知道,这些是很难克服的障碍,但这就是我们需要好好学习历史的原因。

很难看发生了什么事,很难看发生了什么事。 我们也经历过类似的历史时期。

2008年,雷曼兄弟(Lehman Brothers)破产,没有人知道会发生。 整个国家的金融体系似乎处于崩溃的边缘。

我对美国的反击能力感到印象深刻。

像沃伦·巴菲特一样,美国历史上最成功的投资者 （Warren Buffett） 正如我所说,你也许已经听说过,"永远不要错过美国。"

我认为,正如他所说,尽管该国正经历一些真正的问题,如果你回顾历史,你有理由保持乐观。

麻震敏： 在哈佛商业评论中,我们提倡乐观主义。

理查德·泰德罗： 我们不需要为想犯错付出任何代价,这不是犯罪,它可以产生好的想法。

那些不乐观的人很难实现伟大的事情。

如果你想冒风险,你必须相信这些风险会奏效,如果它们奏效,那是因为你愿意犯错。

四、商业领袖的魅力

麻震敏： 东欧和西方企业领袖的吸引力标准有什么不同?

理查德·泰德罗： 我所知道的并不足以谈论东方和西方的区别,中国和美国之间的区别。

我已经在欧洲的许多国家呆了很长时间,而且欧洲没有像我们刚才讨论的美国那样有吸引力的商业领袖。

如果你问一个有吸引力的商业领袖的欧洲人,他们可能不会这么说。

而在这里，我们刚刚已经列举了很多。在美国，列出这些名字是很轻而易举的事情，并且人们有能力或意愿使自己变得独一无二。

我们可以站起来说,我是改变现状的人。跟我走吧!相信我!美国人有这种意愿,而欧洲却没有。

举例来说,斯堪的纳维亚半岛,试着找出来自芬兰、丹麦、挪威和瑞典的吸引人的商业领袖。

我想说,法国、德国、意大利也似乎不重视这种不同于其他人的能力或意愿。

我认为这是许多吸引欧洲人来到美国的原因之一。

我的意思是，并非完全不存在这样的商业领袖。例如，我们会想到理查德·布兰森 （Richard Branson） ，他来自英国。

但如果我告诉你来自欧洲的15位著名商业领袖,他们就是史蒂夫·乔布斯 （Steve Jobs） 、比尔·盖茨 （Bill Gates） 众所周知,这可能很难说。

欧洲不会像这里那样重视这一点。 我在这里讲的是美国,所以你不能在其他地方看到它。

麻震敏： 但我认为在中国的情况与美国的情况很相似,因为我们可以很容易地说出企业家的名字。

除了商业,政客还需要吸引力吗?政客与企业家之间有什么相似之处和区别?

理查德·泰德罗： 我认为政客确实需要魅力, 有时候很危险.

就像在商业中一样,还有像伊丽莎白·福尔摩斯这样的人 （Elizabeth Holmes） 她是个很有吸引力的领导者,她经营一家名叫Theranos的公司 （血液检测公司） 因此, 这家公司是一个骗局.

杰弗里·斯基林 （Jeffrey Skilling） 经营着安然公司 （Enron） 但后来它破产了,因为只有一家壳牌公司。

同样,美国也有一些政治家,他们很有魅力,但他们的魅力非常危险。

让我们再一次回顾历史，并以此为例。

一个是希望的魅力,另一个是恐惧的魅力。

富兰克林·德拉诺·罗斯福的希望魅力 （Franklin Delano Roosevelt） 身上得到了集中体现，他于1933年至1945年担任美国总统。他在首次就职演说中讲过一句名言，我们唯一要恐惧的就是害怕恐惧本身。

阿道夫·希特勒 （Adolf Hitler） 出任德国总理，我想是在1934年8月2日，几乎与罗斯福就任美国总统的时间相同。他是一个有魅力的人，但那是一种恐惧的魅力。

吸引力是危险的,因为它会改变你与你的追随者的关系。

在一个普通的没有魅力的企业里，比如说官僚企业，二者之间是一种经济关系。你工作，我付钱给你。

而且在一个吸引人的环境中,魅力更能激励你。 你将为我工作,你将为你的生活带来最好的,你将使世界变得更好。

这是一个完全不同的工作理由。

不是你不想钱,但钱不是你早上去上班的真正原因。

在美国很少有人有这种魅力,世界上很少有人有这种魅力。 但这不仅仅是商业,而且政治上也是很重要的。

正如我所说,这可能很危险。 因为我认为真的存在着希望和恐惧的魅力。

当然,你想要的是希望的魅力和信念的魅力,通过我们的努力,企业可以成为使世界更美好的工具。

这需要我们所有人的努力，因为我们有很多问题需要共同面对。

气候变化是一个很好的例子。 我们需要企业注意这一点并采取行动。 因为如果我们不这样做,我们将被塑料海洋淹没,水位将上升,而下一个代人将面临非常困难的生活。

女领袖的吸引力

麻震敏： 女领导人的魅力是什么?

理查德·泰德罗： 当然,美国有吸引人的女性领导人,最好的例子也许是奥普拉·温弗里 （Oprah Winfrey） 她是个女人,一个非洲裔美国女人。

第一位白手起家的非裔美国女亿万富翁。换句话说，她的资产超过了20亿或30亿，而且是她自己做到的。她的成长之路十分艰辛。

她有一种与生俱来的天赋，这对一个企业家来说至关重要。她有坚定信念的勇气，她对自己有信心。

你必须拥有这两样东西。你要有信念的勇气，要相信自己的命运，你要有这两样东西——相信自己和信念的勇气。

如果你这样做了，你就可以成为一个在美国非常成功的女性企业家，拥有非常成功的事业。我想你以后会看到更多案例。

更重要的是,我认为对于男女来说,这不仅仅是企业家精神和吸引力。

例如,50年前在美国是不可能的,但现在是越来越可能的,所以这是一个非常有趣的和重要的变化。

促进商业变革的因素

麻震敏： 是什么推动了商业文明的转变和进步?

理查德·泰德罗： 我想我不会谈论人或技术,我会谈论人和技术。

现在我们有了这种技术,当它工作时,我可以和你们说话,你们也可以和我说话。 我们有12小时的时间差,距我们12,00英里,这是一个完全不同的世界。

但它也是关于人,因为没有人,技术,值得一 penny。 你打算用这个技术做什么?

2007年，每个人都有手机，这并不新鲜，我的这种便携式手机随处可见。但史蒂夫·乔布斯 （Steve Jobes） 知道它的潜力所在。

因此,发现技术潜力的人是创造苹果的人。 同样适用于谷歌的桃子 （Page） 和布林 （Brin） 或者微软的比尔·盖茨 （Bill Gates） 。

有许多人用基本语言编写代码和程序,这是盖茨首先学会的语言,但很少有人能够这样做并建立业务。

盖茨做到了,微软也成长了。 这就是人与技术。 而推动历史发展的技术反映在历史中,可以创造更多的机遇。

让我给你一个简单的例子:泰斯拉能够生产电池驱动的汽车是因为电池技术足够成熟,电池足够轻,你可以把它放在车上。

100年前,你不可能做到这一点,这就是为什么100年前电池不能供电汽车的原因。

不管怎样,它需要技术和人,它不需要电池,它需要艾伦· Musk （Elon Musk） 你不能错过,否则你什么都得不到。

麻震敏： 因此,中国人要求“世人与世人”。

理查德·泰德罗： 因此时间是重要的。 （Elon Musk） 比其他人早一点,他自己改变了整个汽车行业。 这真是令人震惊和令人印象深刻。

七、商业历史的价值

麻震敏： 学习商业史的价值是什么?

理查德·泰德罗： 我们知道我们正处在一个变革的时代。

如果你研究历史,你会看到过去发生了什么变化。 例如,你可以追踪19世纪报纸的影响,或者蒸汽船的影响。

你可以问自己,这些技术是否推动了历史进步?你至少可以清楚地看到电视在美国的重要作用。

现在我们有了互联网,我们可以说这是巨大的变化,问题是,你想要用它做什么?

事实上,我并不认为只有这样的故事才能准确地预测未来。 如果我能很好地预测未来,我应该成为一名企业家。

但我确实认为，通过商业史你可以了解过去的事情发生了怎样的变化，然后自我反思，现在的情况有什么不同。

这会再次发生吗,或者事情的本质是不同的吗?现在是不同的吗?

你不能确定问题。 因为如果你不知道你现在在哪里,你就不能知道你要去哪里。 因为有所谓的路径依赖性 （path dependence） ”的东西。

一个公司经常设置许多固定路径和操作方法,那么世界上哪些路径是真正需要的,哪些只是毫无意义的习惯?

历史不能帮助你把它们分开。 历史不能帮助你摆脱那些徒劳的习惯。 因此,学习历史可以给你历史知识,帮助你消除成功障碍。

但我不会说它能帮助我们预测未来。 如果我能真正预测未来,我会比现在更成功的投资者。

麻震敏： 你是最受欢迎的教授之一。为什么你们的学生对你们的商业历史课程如此感兴趣?他们能从这个课程中学习些什么,也许可以消除自私的捷径?

理查德·泰德罗： 我认为商业史迫使你去检验你的理论。

它迫使你集中注意过去世界的变化。 改变是困难的。 像大企业那样的机构倾向于抵制变化。

那么,如何让变革发生呢?你可以回顾过去的商业领袖,看看他们是怎么做到的。

我不是说你应该模仿他们。 相反,也许你应该想出适合你的版本。

让我们再来看史蒂夫·乔布斯。 他非常了解硅谷的历史。

他熟悉比尔·休利特 （Bill.Hewlett） 后者是给惠普公司的工作 （Hewlett-packard） 那是乔布斯的第一份工作。 他认识戴维·帕克 （硅谷之父） 。

他认识罗伯特·诺伊斯 (集成电路的共同发明者罗伯特·诺伊斯) .他对硅谷的历史很了解,这给了他一个非常重要的可能性。

只要技术、意志和资金结合,找到合适的人组成团队,任何事情都可以发生。

麻震敏： 你认为中国读者能从一本关于美国商业历史的书中得到什么?

理查德·泰德罗： 我认为影响商业成功的一些因素是无边的。

换句话说，我认为，要有勇气去驱动你的信念，理解产品的重要性，理解事物是如何变化的，它们变化的速度有多快，要有开放的思想来迎接变化，要能想清楚自己的哪些想法是行不通的。

乔治·伊士曼 （George Eastman） 科达克(Kodak)成立。 科达克现在已不复存在,但在过去的100年中,它一直是美国一个非常重要的公司。

与世界上最大的广告之一——你按下按钮,其余的是我们的——这张相机进入消费者的心境。

你不需要是一个科学家才能熟练地使用这台相机。

过去只给专家、化学家和专业人士提供的东西,现在正在飞进普通人的家中。 这可以在你想象之外的任何行业中发生。

美国零售业的历史与美国一样悠久,杰夫·贝佐斯的外表在十年内改变了它的性质。

我认识的每一个人, 包括我, 都喜欢亚马逊的 Platinum会员服务.

因此,我认为中国商界领袖所学到的是,过去的商界领袖如何利用他们的想象力,将想象力与技术、资金和团队结合起来,创造变革。

15年前,谁会认为 Tesla 和 Amazon 现在会发展起来? 我们正目睹和经历一系列变化。

中国的情况与美国一样。

商业发展的常数是什么?

麻震敏： 在过去100年里,商业发展中保持不变的关键字是什么?

理查德·泰德罗： 我认为这是对变革的开放态度,对促进变革的意愿。

罗伯特·诺伊斯 （Robert Noyce） 他是英特尔的创始人之一,事实上,他是英特尔的第一个雇员和集成电路的共同发明者。

在加州和硅谷的英特尔商店里,人们可以买到诺伊斯的纪念衬衫,上面写着他的口号:"不要陷入过去,出去做一些美好的事。

像苹果一样,这些词在校园里传播。 你必须为顾客做更多,做比你所期望的更多。 你必须做得更好,让顾客感到惊喜,使他们高兴。

在中国,就像美国一样,每个商人都可以问自己这个问题:我最后一次收到过超出我的期望并带来惊喜和幸福的产品或服务是什么时候?

当你有这种经历时,你可以尝试找到它的来源。

如果你想成为一名伟大的企业家,你必须重新发明它 （超出预期的创造） 在中国和美国的情况也是一样。

这就是商业界的基本规则。

我采访了无数的商界领袖,听过他们的话,并且很幸运地遇见了乔布斯。 这些人有伟大的梦想,他们有伟大的思想,他们行动大胆。

如果不这样做，你就无法成为伟大的企业家，你必须下定决心。我不认为这其中有国界之分。我认为这是商业的真相。

作为一个群体，我们 （中美） 它们之间有一些共同之处,我认为一些原则可以扩展到世界各地的各个国家。

我认为这些不是一个国家的专属财产。

结尾

麻震敏： 许多人说,全球商业现在处于前所未有的混乱和风险之中。 从商业历史研究的角度来看,历史是如此混乱的时期吗?

理查德·泰德罗： 答案是肯定的。

比如美国20世纪30年代的大萧条。当时有一句著名的话来自于一位商业领袖。他说，我很害怕，我认识的每个人都很害怕。

正如我早先提到的那样,2008年至少在美国是一个不确定的时期。

我们以前曾经历过这些问题,现在的情况比它们首次出现时更好,希望这次情况会比以前更好。

我们将一起看到答案。

本文是作者的独立意见,不代表诺特曼的立场。

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